体育内容不只有大胸美女和惊悚标题，这是25年老编辑总结出的6点人生经验 | 敖铭专栏

人人都在喊“内容为王”的时代里，内容变现也成了年度热门词汇。但在体育领域，体育内容却正在陷入困局……在这个UGC与PGC各自走向极端的评判标准体系下，生态圈专栏作者敖铭看来，有必要告诉年轻人，究竟什么才是好的体育内容。

文/ 敖 铭

编辑/ 郭 阳

体育内容正在陷入困局，这并非危言耸听，更为可怕的是，体育内容的价值观已被扭曲，正在向更坏的方向发展。

赛事、球队、球星、体育运动场馆，其实从广义上来说，这都是体育内容。举例来说，中超联赛本身就是内容，你家附近的一个游泳馆也是内容。

我们今天只讨论狭义上的体育内容——体育媒体内容。

体育媒体内容正在走向两个极端，一个是强调PGC的“乐视模式”，一个是鼓励UGC的“头条模式”。

乐视模式在于疯狂收罗版权，力图为体育迷提供最丰富的体育赛事视频直播服务，梦想着成为中国的ESPN。乐视模式能否成功不能以乐视体育目前短暂的困难来判断，更要看看接盘大量版权的苏宁体育如何前进。

头条模式其实是把媒体去中心化，每一个人都可能成为体育媒体内容的提供者。平台的智能推荐分发能力，无比强大，大到了可以让一个单点“原创者”有机会生产出超越一个电视台或报社的内容。

对于目前这两种模式，我的评价是——

存在即合理。

成功即合法。

智能推荐“机器人”的存在，其实让我们人类重新审视和定义体育媒体内容的优劣，已经变得毫无意义。

按照所谓的算法逻辑，阅读数、转发数、点赞数和评论数最多的内容，自然是优质内容。反之，则是粗劣内容。

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我是多么期待“机器人”能尽快取代我的工作，虽然我会因此丢掉饭碗，但亦可重获自由。但貌似“机器人”还无法完全真正判断体育媒体内容的好坏，“机器人”的学习速度太慢，甚至极度偏科，以导致体育媒体内容的价值观出现了严重错位。

在机器还需要学习一个的时候，我打算以人类原始知识，以及我25年体育媒体经验来谈谈——体育媒体内容怎么才算“好”。

一、用户需求

每一类体育媒体内容，对应的都是某一种用户需求。比分直播可以让最繁忙的体育迷在几秒钟内完成诉求；视频直播可以让最忠诚的球迷随时随地欣赏自己喜爱球队球星的比赛实况；论坛圈子以及新闻评论可以让我这种最为偏激的“北看台”球迷肆意发泄⋯⋯

看球、踢球、聊球、赌球——这是我过去几期里总结的一个体育迷的基本需求。

而细分到体育媒体内容，用户的需求其实与很多网站、APP提供的内容栏目几乎一一对应。

我们不妨模拟一个曼联球迷的日常行为，你要是不认同，憋说话，你不是一个球迷。

周日上午休息的时候打开懂球帝（年龄稍大一点的打开的还是新浪体育），划拉了几屏曼联新闻，进入曼联圈子溜达了一圈，没说话，退出；进入了微博曼联足球俱乐部，跟熟悉的几个网友‡嘚不嘚聊了一会；这时候微信群里蹦出来N条消息，划开一看是一个朋友分享的恶搞穆里尼奥的动画，虽不是非常认同，也嘿嘿笑了一下；周一早班，但晚上还要看球，所以，下午还是挤出点时间午睡了一小会。

休息好之后去了一趟超市，买了几瓶啤酒和几袋花生，这啤酒呀，我也想买内个什么狮牌的，但超市没有啊，也就随意了。

回家路上经过彩票站，站在门外还搂了几眼足球魔方，想了想还是花2元买了一注单场，我魔必胜！

资料图（纯TX）

傍晚给家人做了丰盛的晚餐，老婆孩子吃得很香。随后也早早安排孩子洗澡睡觉，22点45的时候，打开了乐视电视，这清晰度还是必须要保证滴。耳朵里还塞了耳机，不能吵着家人和邻居，另外，耳机连着手机的新英体育直播呢，好处是可以听到原汁原味的英文解说，比詹俊还过瘾啊！

现在看球的时候确实很忙，这个时间点的比赛，没法出门跟哥们一起，但自己也得喝点；关键是手上忙活不停，送道具就算了，咱是屌丝，那也得在直播室里发个弹幕，“老特拉福德的歌声不够响啊，让切尔西那帮家伙竟然编歌嘲讽穆帅，这太次了！”

周一6点多就起来了，上班地铁上，心满意足地看完战报集锦，又多看了几条赛后分析和访谈，差点坐过了站！

二、体育媒体内容的特点

1、结构化

直播、新闻、视频、数据等内容类别是一个纵轴，中超、CBA、英超、NBA等栏目为横轴，结构非常清晰。

2、可预知和不可预知

几乎所有的体育事件都可预知，因为赛程是安排好的；但每一场体育比赛都不可预测，这个不确定性决定了内容丰富度。

3、数据化

按照赛程，追逐比赛，以技术统计等数据会延展出最基础的体育媒体内容。

4、紧密围绕比赛

一场比赛就相当于一场电影，一部电视连续剧中的一集，所有的体育新闻、评论都围绕每一场的比赛展开。

三、体育媒体内容占比

这个比例，不服来辩。

四、一个老编辑评判体育媒体内容优劣的标尺

一个生活在头条环境里的90后，尤其95后，对于以下内容会完全不屑一顾。我们习惯于追逐时尚，但缺乏体育的基本精神：公平、尊重、传承⋯⋯

举例来说，我们很多普通人多年来错误地认为，奥林匹克精神就是更快、更高、更强，这是金牌至上的中国体育给我们的教育。但真正的奥林匹克精神，是这样描述的，"每一个人都应享有从事体育运动的可能性，而不受任何形式的歧视，并体现相互理解、友谊、团结和公平竞争的奥林匹克精神"。

我以此引入我们这一期讨论的主题，体育媒体内容的好坏怎么判断。在这里，我列举了6个维度的评判标准。

1、快速

体育媒体内容第一要素就是 LIVE！直播！

毫无疑问，视频现场直播是用户获取信息最快的方式。

与视频现场直播在速度方面可以比拼的是图文直播、比分直播、数据直播，总之，LIVE到跟现实比赛差不了1秒，就算及格。

那怎么算优秀？ 就是假如你这个媒体每年提供10000场比赛直播，9999场都做到不差1秒，那就是优秀。

直播以外，第一时间的快速报道，也是致胜武器。

多特蒙德与摩纳哥的欧冠1/4决赛首回合比赛之前发生爆炸案，这已经超出了传统体育比赛内容的范畴，属于典型的突发新闻。按新华社和央视现在的高标准处理方式，会立刻架设卫星传输设备，在现场开始现场直播报道，这也是过去CNN和BBC赖以成名的操作手法。

即使没有电视化视频直播条件的媒体，比如路透社、德国图片报等，也在事发后迅速出了消息、短视频等内容。

我记得2000年悉尼奥运会新浪体育的报道规范就是，决赛结果1秒钟内发布，5秒钟内出快讯，1分钟内出详讯。从那时起，新浪体育在体育迷中就打下了深深的烙印——快速。

17年后的今天，几乎每一个互联网体育媒体都能做到基本的快速，速度比拼往往已经必须精确到毫秒了。做不到快速的媒体，也必将被淘汰。

2、准确

每天都报道“卡车拯救飞机”这种假新闻的平台，不能被称之为媒体吧？！这就是在玷污媒体这个词。

在体育内容领域，对于准确性的要求更为苛刻，容不得一点错误。

NBA季后赛第一轮步行者108-109骑士，比分差距就是1分，这不能有丝毫错误。稍有失误，数据媒体公司就该关门了，博彩公司可能根本赔付不起，而对于更多体育迷来说，这将是一种不可饶恕的伤害。

2004年雅典奥运会的时候，新浪体育曾抢发俄罗斯女排3-2中国女排的错误比赛结果，虽然几秒内进行了更正，但其造成的恶劣影响不可原谅。

2012年伦敦奥运会也有经典案例。当时很多媒体为了抢时间，在INFO系统的比赛结果还没有变成Official情况下，直接报道场地自行车女子团体竞速赛中国队夺金，但在新浪体育编辑部，总负责人龙渊怒吼，让编辑不要抢发，而是要核实官方结果。事实证明了龙渊的准确性和专业性。中国队因犯规压蓝线，只得银牌。

3、专业

上面龙渊的例子带出第三个要素，专业。

用现在的流行词，就是Pro，中国体育媒体相对比较Pro的是体坛周报、CCTV5和新浪体育。虽然体育迷对上述三家媒体的服务也常有吐槽，但在专业性方面，三家媒体确实是报纸、电视和互联网三个类别里的第一名。

延伸阅读：当中国媒体获得NBA MVP投票权，我们与这位记者聊了聊初心与梦想

专业的背后是不为人知的默默付出。

世界杯预选赛中国队1-0击败韩国队，球迷在观赏这场比赛的视频直播的时候得到了世界杯决赛阶段的感官体验。这背后，是负责转播的体奥动力21个机位的专业努力，在此之前，16机位已经算是国内顶配。

体坛周报记者马德兴总能给读者和用户带来最专业的中国足球、亚洲足球报道，在这背后，是多年的长途跋涉，是多年的材料积累和分析。1995年的时候，我在CCTV5每一期亚洲足球集锦的解说词都会分享给马老师，那会儿，我们约会的地点是大北窑的312公交车站。

我从不掩饰自己对专业人士的敬佩，比如互联网体育媒体编辑中，假如你发过3万条稿子，也就意味着你起过3万次甚至更多次的标题，那么这位编辑就是一个Pro。

对于业余内容，我们更多的给予包容，但不该去纵容。

对纵容且鼓励业余创作击败专业创作的平台，我也从不掩饰自己对其的鄙视。

4、独家

媒体内容拼的还是独家，我有，你没有，我就赢了。

比如版权，我有中超视频直播，我有，你没有，你输了。

版权以外的独家报道，在西方媒体头版经常看到的大字Exclusive，也说明用户喜欢看独家内容，媒体要靠独家内容去击败竞争对手。

版权的独家还需要不断打击盗版维权，成本不小。版权以外的独家内容，在前几年也有过维权案例，但最近两年伴随着头条等平台的出现，变得越来越难。

聚力体育对国脚张玉宁的独家专访，瞬间就被三十个头条号作者抄袭变成自己的“原创”，独家的保持时间缩短到了1分钟以内。

制作独家内容的成本巨大，往往也依靠团队配合，PGC的传统媒体包括传统互联网媒体操作方可实施，但如果付出成本的机构无法保持独家内容的长期独家性，那么机构去抢独家新闻、独家专访的欲望也会降低，到最后，基本没啥独家内容了。

5、有趣

这其实是对自己的新要求。

老古董按照老规矩创作的体育媒体内容，就让四五十岁的用户去接受吧。

同样的专业内容，深度内容，更需要用有趣的方式二次创作，让更多年龄段的用户接受并喜欢。

鬼畜视频、二次元语言和图片风格、网络流行语的运用，都是提升趣味性的办法。

▼哔哩哔哩冠名上海队时的惊奇画风……

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但有趣不代表低级趣味，不能低俗。

比如，关于温格是否留任阿森纳的报道，可以有很出格的讽刺漫画，也可以编出段子，这都是传统报道方式以外必须添加上来的形式。这些内容也必须有根据，也必须提倡原创精神。

反之，如果一个作者只是抄袭了10篇多个媒体的内容，然后又按照平台价值观（哗众取宠、语不惊人死不休）整合出一篇《 曝温格将牵手广州恒大，斯科拉里下课倒计时？》，这就太低俗了，这种假“新闻”比卡车拯救飞机还要恶劣。

这也是现在一些平台的劣势，把网友评论类的内容和新闻罗列在一起，用户其实也傻傻分不清楚，以为系统推荐出来的内容就是真实准确的，但实际上这种机制不仅破坏了体育内容的准确，更拉低了体育内容的趣味性。

6、横向对比

这是大家都会关注的问题。同样的比赛，同样的选题，甚至同样类型的文章、视频，如果评分的话，哪一家的95分，谁的65分，这个标尺是什么？

针对每一类内容，其实都有专业的评判标尺。

比如，一张中超比赛的图片，摄影师和图片编辑的专业角度评判，才会客观准确。

比如，一条90秒的短视频，评判的依据至少有如下几项

A、技术类

清晰度

唤起速度

是否卡顿

是否可横屏

是否可投屏

声音码率

B、剪辑规范

色彩

基本规范 不能大全接大全

转场

特效

BGM配乐合理性

是否有解说词

解说词与画面的搭配

素材丰富度

慢进的使用是否过滥

片头片尾包装

C、策划选题

主题是否明确

主题是否热点

画面与主题的关系

所以，一篇文章、一张图片、一条视频、一次转播、一个节目，都会有多达数百个元素来决定其质量好坏，这个《编辑手册》在各媒体都有，较好的版本还是在新浪体育。

没干过体育媒体内容的人不要吹毛求疵，以为“数百个元素”太夸张了。我举个例子吧，在体育新闻里，关于标点符号的使用，你知道什么时候用冒号+引号，什么时候用逗号+双引号吗？

“数百个元素”，不是一篇文章能真正细致解释清楚的。

但对于90%以上的独立自媒体作者来说，不是说TA不愿意去遵循一些规范和规律，而是力不从心。PGC内容的很多规范，其实也依赖于团队配合，单独一个人确实很难完全实现。

另外一方面，如果平台的价值观并不是追求体育内容的快速、准确、专业、有趣，而是倡导以低俗获取流量和收入，那么更多的自媒体作者也会抛弃体育内容的本质，去创作更多的低俗垃圾内容。

对于更加年轻的孩子来说，TA以为这些低俗垃圾内容就是体育内容。

回到开篇，人们对于体育媒体内容的价值观，已被扭曲；更为可怕的是，一个正常人已经无法判断体育内容什么是好，什么是坏。

资深体育媒体人。曾任新浪体育总监、搜狐体育总监、加油中国CEO、乐视体育副总裁兼总编辑，现任暴风体育副总裁。

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